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　　ZARA创造的品牌神话还未落幕，就与GAP、H&M等多个快时尚服装品牌登上了质监局质量黑榜单。

　　快时尚服装最初以“一流的形象、二流的产品、三流的价格”为特点，快速成为庞大的服饰细分市场。现在，让快时尚服装品牌跳跃式成长的比较优势，可能成为其发展的障碍。随着中国消费者观念升级，众多快时尚品牌的市场保卫战即将打响。

　　快时尚三大元素失衡

　　快时尚服装最早出现在欧洲，以融合平价、时尚和品质为特点，借助这一理念，H&M在欧洲市场取得了巨大成功。在进入中国市场后，Inditex旗下ZARA等品牌异军突起，创造了快时尚品牌在开拓中国市场的神话。

　　拿ZARA为例，经营基本呈现4个特点：1）大部分生产仍放在欧洲；2）控制广告营销，控制成本；3）款式多样，全年能够推出10000余款能够上市的服装产品；4）库存周转时间非常快，一年会周转10次左右。可以说，在协调快时尚服装“平价、时尚和品质”三大元素方面，ZARA是快时尚品牌中的成功标本。

　　不过日前，GAP、H&M、ZARA、UNIQLO等快时尚品牌出现在国家质检总局5月进口工业产品不合格表格中，上万件衣服均存在色牢度不合格、PH值不合格、甲醛含量超标等问题。

　　来源：质监局

　　显然，在“平价、时尚和品质”之间找到平衡的快时尚服装，出现跛足的威胁。激烈竞争压缩利润空间，在平价和时尚的双重要求之下，保证品质的成本正不断上升，最终令部分服装企业迷失“初心”。而这可能只是快时尚问题暴露的第一步。

　　快时尚品服装发展三大瓶颈

　　GAP、H&M、ZARA等快时尚品牌面临的不仅仅是质量问题，品牌定位、渠道建设和个性化等方面也有待升级、改进和完善。

　　一.主要客户群体和品牌定位缺乏契合度。

　　以美国快时尚品牌Gap为例，这个品牌伴随着美国的经济复苏而来，品牌定位缘起于70年代的美国。但在90后才是追求时尚为主力的中国，难免出现水土不服。对于中国年轻消费者来说，GAP无论是设计风格，还是价格的横向比较，都缺乏亮点。

　　至于被80后消费者培养起来的ZARA，在追赶新兴消费群时也略显吃力。虽然2016年至今Zara 销售业绩表现不俗，但主要客户对象和品牌定位变化不明显，很多老顾客已经30多岁。

　　二.渠道建设问题。

　　众多电商平台崛起，改变着消费者的购物习惯。热风等中国本土快时尚品牌利用这一改变快速成长，销售渠道建设成为快时尚品牌发展的关键。

　　H&M是渠道建设失败的典型案例，它只重视线下渠道的扩张，迟至2014年才弄好线上销售渠道，成为2016年公司库存增长和近两年业绩下滑的重要原因。

　　反觀Zara在2012年已正式进军中国电商，并区别于其他快时尚品牌，实现线上线下同价。同时，Zara中文线上还支持支付宝、国内银行卡、Visa和Mastercard等多种支付方式。Zara在渠道建设上的先见之明，是其成功开拓中国市场的秘诀之一。

　　三.快时尚品牌的个性化问题。

　　作为当前服装市场消费主力的90后00后，除了追逐时尚和品质，对个性化和品位有很高的诉求。但快时尚服装成长至今，其“快速，时尚、平民化”特色已不再新颖，同质化竞争让快时尚产品难有个性，无法满足90后00后客户群体的个性化诉求。

　　快时尚服装品牌的出路在哪里？

　　目前快时尚服装面临的问题基本清晰，寻找解决之道是当务之急。

　　产品质量：Zara的一些做法值得借鉴，Zara通过控制成本和全球运筹策略为提升品质留出更多空间，如在广告投入方面的极端吝啬，全球运筹策略运用了西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本。

　　品牌定位：快时尚服装价格虽然远远低于奢侈品，但对购买力也有一定的要求，品牌定位大多还是中高端。符合这两点要求，此前是80后，现在是90后和00后，品牌也要放下架子，抓住“愿意为时尚买单”的群体，作出改变。

　　渠道建设：全渠道营销正成为主流，线上线下同款同价势在必行，而消费体验、订制化服务、聚会交流“社区”3大功能缺一不可，并最终实现全渠道数据打通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。

　　个性化诉求：“快时尚”和“个性化”本是同源，但快时尚在同质化影响下，时尚和个性渐行渐远。或许可以学一学优衣库返璞归真，着重开发高品质又不失时尚的基本款，将时尚做好做精，在保证品质的同时不失时尚个性。

　　发现问题，解决问题，然后生存进步﹐快时尚服装品牌能否在中国继续生存？就要看它们能否及时完成自我升级，跟上不断进化的消费观念和习惯了。